ECサイトの「商品詳細ページ」は、サイト運営で最も重視され、また運用に手間のかかるページです。実績のあるECサイトでは、商品詳細ページで必須となる「ささげ」業務によって生み出されるコンテンツに加え、「レレレ」のコンテンツが整備されていると言われています。

「ささげ」と「レレレ」とは何か、そしてどう活用すべきなのかを解説します。

 

【INDEX】

商品詳細ページ レイアウトの基本
・商品紹介ページに欠かせない「ささげ」
・重要度の増す「レレレ」とは？
ファーストビューは「さ」、セカンドビューは「さげレレレ」
・ファーストビューの写真は命
・セカンドビューの「レレレ」で退屈させない
3つの「レ」
・レコメンドの使い分け
・レコメンド以外の“レ”もある
「レレレ」はそこまで重要なのか？
・「買う」「戻る」「離脱」の選択枝しかない現状がおかしい
・「離脱」を防ぐには、最大限の「レ」活用を
まとめ
・ECのセレクトショップ化が、「レ」の重要性を加速させる

 

商品詳細ページ レイアウトの基本 

▼「ささげ」とその他の要素

略語の飛び交うデジタルビジネスの世界でも、「ささげ」という言葉になじみのない方もいるかもしれません。アパレル業界を中心とした物販系ECで使われていることばで、個々の商品情報を作成するために必要となる以下の3業務の略語です。

 

「さ」……撮影（商品写真）

「さ」……採寸（サイズなど、製品仕様の表示）

「げ」……原稿（商品紹介）

 

ECサイトの商品詳細ページは、CTAボタン（購入ボタン）や返品情報へのリンクなど様々な要素から構成されますが、大きな面積を占めるのは、この「ささげ」で作られた情報です。「商品を見る」「説明を読む」「サイズを確認する」というユーザーの購買行動に対応する必須要素であり、EC運用でもっとも手間のかかる部分とも言えます。

 

▼「レレレ」の要素とは？

では、「ささげ」に次いで商品紹介ページで重視すべき要素はなんでしょうか？ それは「レレレ」です。「レレレ」とはなんでしょうか？

 

「レ」……レコメンド（この商品と同じカテゴリーの商品のおすすめ）

「レ」……レコメンド（この商品とは別のカテゴリーの商品のおすすめ）

「レ」……レコメンド（この商品と関連するコンテンツのおすすめ）

 

そうです。すべて「レコメンド」です。ふざけるな？ いいえ。実際、国内でトップの業績を出しているアパレル系ECサイトの商品詳細ページを見ると、多くのサイトで最初の1～2画面が「ささげ」で占められ、続く2～３画面程度が「レレレ」で占められているのです。

 

なぜ「ささげ」＋「レレレ」が重要になるのか、サイトを利用する顧客の感情を分析しながら、紐解いていきましょう。

 

ファーストビューは「さ」、セカンドビューからは「さげレレレ」

▼写真は命！

商品詳細ページのファーストビューに必要なのは、いうまでもなく「さ」、つまり大きな商品写真です。特に面積の小さいスマホ画面では、サイズ情報や商品紹介文をセカンドビュー以降に回し、最初の1～2画面を写真で埋めます。

 

商品紹介文は重要ではないのでしょうか？ 確かに重要ですが、残念ながらユーザーは文章をあまり読みません。その証拠は、あなたの今読んでいるBlogです。当社ではBlogの閲覧者のヒートマップ分析をしていますが、閲覧者の多くは写真と、その下に添えられた短いキャプションを非常に長く見ているという結果が出ています。写真にはほとんど何の情報もないのに、文章より写真なのです！

 

製作者がどれだけ熱意を持って原稿を練り上げても、多くのユーザーは意外なほど、読みません。逆に言えば、本当に商品を買いたい意欲のある人だけが、商品説明やサイズといった細かな情報を得ようとします。熱意のこもった文章を読ませるには、熱意のこもった写真で関心を持たせることが重要です。「ささげ」業務を外注する場合も、ライター以上に腕の良いフォトグラファーを見つけることを優先すべきでしょう。

 

▼セカンドビュー以降を「レレレ」で退屈させない

このように、ユーザーへの商品訴求力を上げるためには、何よりも画像の面積を最大化することが求められます。画面の小さいスマートフォンでは、「採寸」「原稿」パーツをセカンドビュー以降の折り畳みコンテンツにしてしまうのも一案です。商品写真に魅かれたユーザーは、1クリックの手間を惜しまず商品情報を読みにいくでしょう。一方、商品にあまり魅力を感じなかったユーザーが画面をスクロールさせたとき、そこが文字で満載になっていると、視覚的な面白みのなさからますます退屈に感じて、離脱を早めてしまうかもしれません。

 

それよりも、アイキャッチとなる「別のアイテム」の写真がセカンドビュー以降に合った方が、ユーザーの関心をつなぎ留めることができるはずです。それこそが「レレレ」、つまり多様なレコメンド写真です。

 

「あなたへのおすすめ」は、商品写真の画像をタイル状に並べる形で表示されます。商品詳細ページの下部を画像で埋めることで、ユーザーの関心を視覚でつなぎ留め、効率的に「次の購買行動」に繋げることができるのです。

 

3つの「レ」

▼レコメンドの使い分け

競争の激化しているアパレル業界では、ECサイトに複数のタイプのレコメンドを搭載するのが当たり前になりつつあります。3つのレコメンドと、その効果について整理してみます。

 

同じカテゴリーの商品レコメンド

最も基本的なレコメンドエンジンの設定は同じカテゴリー内の商品のレコメンドです。ジャケットを探している人にはジャケットを見せ、靴を探している人には靴を見せるという手法は、マーケターとユーザー両者にとっても分かりやすい提案です。

 

ただ、同じカテゴリーだけでおすすめ品を見せていると、どうしても同じ商品が繰り返し提案されがちになってしまいます。原因としては、そもそも商品のバリエーションが少なすぎるケースと、顧客の好みが固定化されているためAIが提案を集中させすぎるケースがあります。

 

別カテゴリーの商品レコメンド

これはユーザーが見ているカテゴリーを敢えて除外し、それ以外のカテゴリーから商品をレコメンドする方法です。

 

この方法は、「カテゴリーを無視してなんでもレコメンドする」とは微妙に効果が違うので注意してください。カテゴリー無視のレコメンドでは、なぜレコメンドされているのか、ユーザーにも分かりづらくなってしまいがちですが、現在のカテゴリーを除外して提案するレコメンドの場合、「いま見ているシャツとマッチしやすいパンツやアクセサリ」が出やすくなります。併せ買いしやすい別の商品への誘導を図る際に効果的です。

 

「同じカテゴリーのレコメンド」と「別カテゴリーのレコメンド」は、両方合わせて使うのが一般的です。たとえば、2段8品のレコメンド表示とし、上段では同カテゴリーでの商品探しを支援し、下段ではカテゴリー内の商品探しに飽きたユーザーへの導線を提供する、といった使い方です。

 

コンテンツレコメンド

商品ではなく、Blog記事やコーディネート写真をレコメンドする方法もおすすめです。高性能なAI搭載のレコメンドエンジンは、「この記事を読んだユーザーは、こんな商品に関心を示しがち」という相関関係や、その逆の関係も探り出すことができます。

 

これまで見てきた商品の傾向から、ユーザーが好みそうなライフスタイル記事やコーディネートフォトを提案することによって、まったく別の切り口でユーザーの関心を引き出し、商品の購入動機の強化や、再訪率の向上に繋げることができます。

 

▼レコメンド以外の“レ”の存在

実は、3つの“レ”のうちひとつを、「レビュー」にする方法も、昔からよく行われてきました。この商品を実際購入したユーザーからのレビューは、ユーザーの購入判断を後押しする強力な要素となり、また顧客とのコミュニケーションを築くこともできます。

 

ただ、誰もが知るように、投稿内容を制御できないユーザーレビューの仕組みは、諸刃の剣です。ネガティブなレビューは、購入を妨げる要因にもなり得ます。特に、故意に悪意あるレビューを連投する情報汚染の問題は、レビューそのものの正当性を棄損するリスクとなります。また、長いことレビューがつかない製品も発生する可能性があり、これはこれでユーザーに“人気の無さ”を見せつけることとなるため、リスク要因となります。

 

もし、このようなコントロールができないリスクを重視するのであれば、それよりも従業員によるBlog記事やコーディネート写真のようなコンテンツのレコメンドを採用することをお勧めします。

 

レレレはそこまで重要なのか？

▼「買う」「戻る」「離脱」の選択枝しかない方がおかしい

商品詳細ページに、何点もの商品やコンテンツのレコメンドを置くことに、そこまで価値があるのでしょうか？ せっかく特定の商品に関心を持ってくれたユーザーの意識を逸らせてしまうのではないかという疑問もよく聞きます。

 

この疑問に対しては、サイトごとのユーザー行動の違いが大きく関与するため、レコメンド表示の有無や内容についてABテストを繰り返し、検証することでしか答えられません。

 

しかし仮に、商品詳細ページに「レレレ」が無ければ、ユーザー行動はどうなるでしょう？ 「ささげ」に十分な説得力があり、商品を気に入れば、レコメンドがあろうがなかろうが、ユーザーは「買う」ための行動をするはずです。一方、ユーザー商品をそこまで気に入らなければ、残された選択肢はほぼ2つです。画面下の親指の届きやすいところにあるブラウザのバックボタンを押して直前の画面に「戻る」か、タブボタンを押して別のタブに「離脱」する（あるいは、今見ているタブを「閉じる」）かです。

 

他のサイトに離脱されてしまうことが、大きな損失であることは言うまでもありません。一方、バックボタンで「戻る」行動をした場合、ユーザーはサイト内に留まってはいるものの、次の購入までのアクションという点で、購入体験は大きく損なわれてしまっています。ユーザーは再び一覧ページをスクロールし、気になるアイテムをクリックしなければなりません。

 

▼「離脱」を防ぐには、最大限の「レ」活用を

ユーザーがサイトから離脱する確率は、1クリックごとに増えていきます。ある商品詳細ページから次の商品詳細ページに遷移するまでに、1クリックで済むのか、2クリックかかるのかという違いは、離脱率に大きな差を生みます。

 

これこそ、商品詳細ページの下部にレコメンドを敷き詰める理由です。商品に関心がわかず、なんとなくページをスクロールダウンしたユーザーに、離脱は無論、「戻る」ボタンを押させることもなく、次の“見てみたい”と思えるアイテムを提示することで、ユーザーの気持ちを途切れさせることなく、購買や、有意義なコンテンツの閲覧に繋げてもらおうというわけです。

 

人間工学的に考えると、スマートフォンの形状は、親指で縦スクロールをさせる操作に最も適しています。商品詳細ページのセカンドビュー以下は、多少縦に長くても、多くのレコメンド商品を並べた方が、ユーザーによい商品探しの体験を提供できるでしょう。

 

まとめ

▼ECのセレクトショップ化やコンテンツサイト化が、「レ」の重要性を加速させる

自社サイト・独自ドメインによるECサイトの運営には、大手モール出展では得られないメリットが多数あります。その最たるものが、自社ブランド独自の“カルチャー”の醸成です。

 

単に自社製品を売るだけではなく、自社製品と組み合わせて使える他社製品を仕入れてセレクトショップ的に販売したり、自社製品の活用シーンを提案するコンテンツを増やしたりすることで、製品を生活の中で末永く活用してもらえるような自社独自の消費文化を作り、提案することができます。

 

そのためには、メインの商材と関連したグッズやコンテンツを、いかに“見つけてもらえるか”が重要となります。レコメンド表示を通じて、ユーザー個人の好みに合った関連グッズをスマートに提案することで、併売率だけでなくサイトへの再訪率、LTVの底上げが、可能になることでしょう。

 

（文責：園田真悟）