BtoB ECサイトに「レコメンド」が必要な理由
コンシューマー向けビジネスの世界では当たり前となっているオンラインショップですが、企業間の取引においても、これまで普及していたEDIシステムによる受発注を改め、「BtoB ECサイト」を立ち上げる企業が増えてきました。
BtoB（法人向け）ECサイトに求められる機能は多様ですが、BtoC（コンシューマー向け）ECサイトと同じように利便性を高めたいと考える企業は多く、中でも「レコメンドエンジンを導入したい」という声がよく聞かれます。
シルバーエッグ・テクノロジーにも、そういったお客様からの相談は多く寄せられています。ところが、詳しくお話を聞くと、レコメンドエンジンの導入の動機はあまり明確でなく、「あって当たり前だから」という理由でプロジェクトを進める企業も多いようです。
誰もがネットショップを利用する時代ですから、BtoB取引の場にもBtoCと同じ機能を「当たり前」として提供という考え方は大切です。しかし、BtoB ECサイトへのレコメンドエンジン導入には、それ以上の明確なメリットがあります。BtoB ECに求められるさまざまな付加価値機能の中でも、なぜレコメンドエンジンが重要なのでしょうか？ BtoB ECに求められる機能と、その中でもレコメンドが提供する重要な価値について説明します。
【INDEX】
・BtoB ECに求められるもの
・業務コストの改善
・営業力の強化
・BtoB ECでのレコメンドエンジンの導入効果
・商品探しの支援、円滑な購入
・新規需要の創出、販売単価の向上
・商品理解の促進
BtoB ECに求められるもの
BtoB企業が、ECの導入を加速させる理由はどこにあるのでしょうか？ ECシステムには、紙ベースの受発注の仕組みやEDIシステムを置き換える以上の、ビジネスを成長させるためのメリットがあります。BtoB ECサイトの構築にあたり求められる機能を、「コスト改善」と「営業力強化」の両面で考えてみましょう。
業務コストの改善
ECシステムへの導入で求められるのは、単に発注の仕組みをFaxからWebに置き換えることでなく、バックヤード業務を含めた全面的な電子化です。人間の事務処理に頼る部分を極力減らして仕組み化することで、スタッフの業務工数を減らし、より生産性の高い業務に振り分けることができます。
これまでのEDIシステムは、あくまで既存の商取引の一部を電子化して効率性を上げるものでした。受発注プロセスの中にはオペレーターによる事務処理がついて回ります。この事務処理のためにスタッフの工数を割かなければならないため、生産性があげられないという課題がありました。
最近のECプラットフォーム（カートシステム）は、掛け売りやボリュームディスカウントといったBtoBビジネスに特化した機能を備えたものもあります。また、システムの柔軟なカスタマイズによって、代理店経由での受発注といったBtoBならではのプロセスを、ECで実現できるものもあります。こういったBtoBならではのEC機能を導入することで、受発注行為の自動化、コスト効率化を一層推し進めることができます。
営業力の強化
人手不足による営業力の低下を、ECシステムは補うことができます。ECには、検索やレコメンドのほか、コンテンツマーケティングなどの「営業補助」のためのツールが揃っています。顧客から求められる機能と、プラスアルファの機能を使いこなし、対面営業だけでは実現できなかった取引の活性化を行っていくことができます。
顧客から求められる機能の筆頭と言えるのが、検索機能です。特に商品点数の多いBtoB ECでは、商品検索性能は非常に重要です。単に紙のカタログを電子化してサイトに掲載すればよいというものではありません。ユーザーにニーズが生じたときに、目的の商品にいかに簡単にたどり着けるかが、サイトの売上に直結します。カートシステムに付随する検索機能の拡張性をよく確認し、場合によってはサードパーティの検索エンジン導入も検討すべきでしょう。
一方で、売り上げ増強のためのプラスアルファの機能として重要なのが、ECサイト上のブログ記事などを使ったコンテンツマーケティング機能です。新商品の使い方指南などを掲載するほか、商品のメンテナンスサービスなどの付加価値サービスを提案したり、新商品のトライアルキャンペーンを紹介したりするのが有効です。また、業態によっては「天気予報」のような一見ビジネスとは関係ないコンテンツが、実は季節性商品を購入する上での役に立っているといった例もあります。ECサイトとブログを一体的に運用し、ユーザーにどのような情報をインプットすれば購入を促進できるかを考えてコンテンツを作成するのが、売り上げ向上への近道です。
BtoB ECでのレコメンドエンジンの導入効果
レコメンドエンジンは、BtoB ECサイトにおいて「営業の強化」を実現するためのツールのひとつです。その機能は誰もが知っている「あなたへのおすすめ」ですが、現代のレコメンドエンジンの多くはAIを搭載しており、人間に代わってECサイトのユーザーニーズを分析し、最適な商品を顧客に提案することができます。その代表的なメリットを、3点ご紹介します。
1. 商品探しの支援、円滑な購入
特に商社系の企業のBtoB ECサイトでは、販売可能な商品点数が非常に多くなることがあります。前述のとおり、ユーザーが円滑に発注をするためには商品検索の機能が非常に重要になりますが、それでも商品探しは大変です。レコメンドエンジンを併用することで、検索の欠点を補うことができます。
レコメンドエンジンのAIは、さまざまなユーザー企業の仕入れの傾向や、商品探しの行動パターンから、組み合わせて同時購入されやすい商品や、ある商品を購入した後で購入される傾向のある商品などのパターンを見抜くことができます。ユーザーがECサイトを使うたびに、そのパターンを学習し、次第に最適な商品を提案するようになっていきます。
毎回購入する商品が自然とトップページに掲載されるようになり、検索したり購買履歴を確認したりする必要がなくなります。また、季節によって需要の高まる商品や、組み合わせて購入する商品も自動で提示されるため、ユーザーの発注し忘れを防いだりすることができます。
2. 新規需要の創出、販売単価の向上
多くのBtoB ECサイトの課題は、「買い回り」の少なさにあります。多様なニーズを持つコンシューマーと違い、企業のニーズは一定になりがちです。いつも同じ商品を、決まった時期に購入するだけで終わってしまいます。
このようなユーザーは、ECサイトに在庫されている「自社の潜在的ニーズにマッチする別商品」に気づくきっかけがなかなかありません。レコメンドエンジンで個々のニーズを分析し、それに合った商品をさりげなく目につかせることで、新たな発注のきっかけを作ることができます。
特にこの手法は、サイト内だけでなくメールマガジンへのレコメンド掲載で効果を高めることができます。過去の発注や閲覧の履歴をもとに、「次に買うだろう商品」を予測してメルマガでお知らせできるため、商機を逃さず新規取引のきっかけを作ることができます。
3. 商品理解の促進
商品だけでなく、関連するオウンドメディアコンテンツをレコメンドすることで、商品理解を助け、商品や案件の受注率を上げることができます。
たとえば、ある工具の商品ページに、その商品を買ったユーザーがよく読んでいるブログ記事をレコメンドできるため、ユーザーは自然と商品知識が身についていきます。逆に、ブログ記事の中で記事を読んだユーザーが購入している商品をレコメンドすることで、新たなニーズの掘り起こしをすることも可能です。
レコメンドエンジンの機能は、サイト内やメール上でさりげなく商品やコンテンツを提示するだけですが、実は「上手いセールスパーソン」が主体的にやってきたことと本質的に同じです。ユーザーに売りたい商品を押し付けるのではなく、顧客の機微を捉えてニーズに合致する商品を紹介することで、新たな取引を生み出すことができるのです。レコメンドエンジンを使いこなすことで、BtoB ECサイトの利便性を向上させ、売上の向上を目指しましょう。
（文責：園田 真悟）
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