コンテンツマーケティングの基本と、 マネタイズするためのAI導線戦術とは
コンテンツマーケティングは、企業やブランドが顧客との関係構築やビジネス目標の達成に向けて、有益なコンテンツを制作・配信するマーケティング手法です。販促広告とは違い、顧客に役立つ情報や価値を提供することで信頼関係を築き、ブランドの認知度向上や顧客ロイヤルティの向上を図ります。広
しかし、求められるのはブランディング効果だけでしょうか？ 昨今のデータドリブンなマーケティングでは、個々のコンテンツがどれくらい閲覧されたかだけでなく、それが最終的にどう売り上げに貢献したか、可視化することが求められます。
コンテンツからの売上を得るためには、当たり前のことですが、商品ページへの導線（リンク）が必要です。特に、自社サイト内に設けたオウンドメディアのようなコンテンツから、より多く、より高額の商品が売れるようにするためには、単にページ内に商品へのリンクを入れ込む以上の工夫が必要です。その手法を探ってみましょう。
【INDEX】
・コンテンツマーケティング – オウンドメディア活用の広がり
・オウンドメディアのミッションとKPI
・オウンドメディアの強みと弱み
・オウンドメディアから商品への導線をダイナミックなものに
コンテンツマーケティング – オウンドメディア活用の広がり
コンテンツマーケティングの中でも中核的な役割を果たすのが、オウンドメディアです。自社サイトの情報量を増やすことで検索エンジンにかかりやすくし、新規アクセスの向上が期待できるほか、SNSや広告媒体のランディングページとしても機能させることができます。また、MAやCRMツールと連携させ、メールマガジンなどでコンテンツを配信することで、ユーザーのリピート訪問を促すためにも使えます。
ブログなどの「読み物」系のオウンドメディアは、昔からBtoBの企業で多く取り組まれてきました。いま皆さんが読んでいるこのブログも、シルバーエッグ・テクノロジーのオウンドメディアです。商品の単価が高く、また商談に時間を要するBtoB企業は、コンテンツを通じてブランドや商材を深く知ってもらうことで、間接的に商談の成約率を上げたり、新規商談の問い合わせを増やしたりすることができます。
パンデミック期を経て、オウンドメディアはBtoCビジネスを行うECサイトでも多く見られるようになりました。メディアを持たない「選んで買う」だけのECサイトでは、ユーザーが欲しいと思ったときに使われるだけで、顧客が定着しません。BtoCオウンドメディアはECの利用者に役立つ「商品の活用法」や「商品の背後にあるブランドストーリー」を知ってもらうことで、商材購入の判断を後押ししたり、ブランドのファン化を推し進めることができます。このような効果から、ブログだけでなく、商品の利用シーンを想起させるコーディネートフォトコンテンツや、レシピサービスのような多様なオウンドメディアが展開されるようになりました。
オウンドメディアのミッションとKPI
オウンドメディアに求められる役割とは何でしょうか？ また、何を基準に評価すればよいのでしょうか？ ここに3つの代表的なミッションとそのKPIを挙げます。
1. ブランドおよび商品のアウェアネス向上
ブランドの価値や商品の活用法など、商材に関係する様々な側面情報を配信し、これまでブランドや商品をよく知らなかった人に、しっかりと認知してもらうことができます。ユーザーのニーズに即したキーワードを含むコンテンツを作ることで、そのキーワードから検索するユーザーに適切な商品を紹介することができます。
この目的でのKPIには、主にアクセス数（訪問者数）やページビュー数（PV数 / コンテンツの表示回数）などが用いられます。たくさん読んでもらえればもらえるほど、ブランドや商品の認知度は深まります。
2. ユーザーのファン化
ユーザーのニーズに即したコンテンツを提供しつづけることで、ユーザーはコンテンツを閲覧すること自体を目的化するようになり、ブランドへのロイヤリティが高まっていきます。これは、メールマガジンを通じたコミュニケーション戦略にも密接に関連しています。ユーザーが読みたいと思えるコンテンツをメールで知らせ、サイトへのアクセスを促すことで、サイトの利用率は高まっていきます。
この目的でのKPIは、サイト内の回遊性やユーザーあたりのPV数、ページあたりの滞在時間（どれだけ読まれているか）が用いられます。また、ユーザー期間あたりのサイトアクセス数、メールマガジンのクリック率なども重要です
3. 商品購入への誘導
商品に関するニーズを喚起するコンテンツで、ユーザーを直接、商品購入ページに誘導（送客）することができます。この場合のKPIは、コンテンツから商品ページへのクリック数と、商品購入数となります。
しかし、この3番目の目的の達成は、実はオウンドメディアが苦手とするところです。なぜでしょうか？
オウンドメディアの強みと弱み
オウンドメディアが商品広告やランディングページと異なるのは、それが直接的に商品を訴求するための記事や写真ではなく、ユーザーが知りたい、見たいと思えることを想定してテーマを決める「ユーザー志向」のコンテンツとなる点です。
多様なユーザーの興味、関心に対応したバリエーション豊かな記事は、個々のユーザーに寄り添ったブランドイメージの構築に寄与します。このような記事は、検索エンジンの検索ワードにヒットしやすくなり、サイトへの流入数を上げる効果もあります。特に、ユーザーに新たな発見を与える記事、読んで面白みのある記事は、ネットでバズりやすくなり、新規ユーザーの獲得に寄与します。
また、ユーザーの普遍的な課題に応える記事は、長期にわたって検索エンジンの上位に出続け、長期にわたって繰り返して閲覧されます。BtoBのオウンドメディアでは、2年前、3年前の記事がずっと検索上位にとどまることはよくあります。このような記事はメールマガジンのランディングページとしてもリサイクル可能で、費用対効果の高いコンテンツだと言えます。
一方で、このようなユーザー志向の記事には、直接「商品」を掲載し、販売につなげることが難しくなります。
たとえば、特定の商品を使ったノウハウ記事は、仮に人気が出たとしても、その商品が終売になってしまえば、商品ページへのリンクはデッドリンク化し、ノウハウの価値も低減します。商品のライフサイクルが比較的短いリテール系ECサービスのオウンドメディアでは、個別商品の紹介記事の“賞味期限”も、それにあわせて短期化してしまうわけです。
この課題を解決するためには、アパレル企業が採用している、店舗の従業員によるコーディネート写真コンテンツのように、大量のコンテンツを絶えず供給し続ける手法があります。しかし、あらゆるEC業態でこの手法が使えるわけではありません。
もうひとつの解決策は、コンテンツページに掲載する商品ページへの導線（リンク）を変更可能なものとし、商品販売期間などの条件に応じて常に最適な商品ページへと誘導できる仕組みを整えることです。
オウンドメディアから商品への導線をダイナミックなものに
オウンドメディアのコンテンツから、商品ページへのリンクを固定的なものにしてしまうと、商品が終売となったときや、別のより適切な商品が登場した場合に、逐次リンクを修正するか、ページ自体をクローズすることが必要になります。ルールを決めて、手動でリンクを修正することも可能ですが、コンテンツの数が増えると管理しきれなくなるリスクがあります。
そこで、コンテンツページに掲載する商品リンクを、AIを使ったレコメンドエンジンで動的なものにしましょう。この機能のメリットは下記の3点です。
1. 関連性の高い商品の自動掲載
コンテンツに関連する商品カテゴリーやキーワードを読み込み、AIがそのカテゴリーやキーワードと親和性の高い商品ページを推測して、商品リンクを自動的に表示します。
アパレルECを例にすると、「コート」に関するコンテンツの場合、掲載時期やトレンド、ユーザーのニーズなどに応じて、コートのカテゴリーの中から、随時最適なものを掲載できます。レコメンドエンジンの設定としては、「コート」「ジャケット」のような商品カテゴリーによるフィルタリングのほか、サイト内検索エンジンで検索されやすいキーワードで表示を縛る手法も有効です。
2. リンク切れの防止・売れ筋商品の自動追従
AIは、常に最新の在庫情報を読み込み、販売中の商品の中から最適な商品を選んでレコメンドを行うことができます。
オウンドメディアの運用者が手動でリンクを修正する必要はなくなり、個別商品の販売期間を超えてコンテンツを活かし続けることができます。また、AIはECサイト内の閲覧・購買傾向を常にトラッキングしているため、同じ商品カテゴリーでも、シーズンによって売れ筋商品が変わってくると、それにあわせて表示する商品を自動変更します。
3. ユーザーごとのパーソナライズ
過去にECサイトで商品を購入したり、コンテンツを閲覧したりしているユーザーに対しては、それらの履歴も考慮し、一人ひとりパーソナライズした最適な商品やコンテンツへのリンクを掲載します。
オウンドメディアの目的の一つは、ユーザーのファン化です。たびたび訪れるユーザーに対しては過去の行動から好みを推測し、同じ商品カテゴリーでも、個人の色や形の好みを考慮して商品を変えたり、別カテゴリーから好みに合いそうな商品へのリンクを掲載し、ユーザーに新たな発見を促すことができます。
これらの機能は、コンテンツページから商品ページへのリンクだけでなく、別のコンテンツページへのリンクの掲載にも使えます。関連性の高いコンテンツを次々と表示することで、ユーザーは自分の求める情報の深掘りがしやすくなります。
以上、オウンドメディアに求められる役割と、その中でも「売上への貢献」を最大化させるためのAIを用いた導線施策についてご紹介しました。繰り返しになりますが、オウンドメディアの最大の目的は、ユーザー志向で求められる情報を提供することです。個別の商品紹介だけにこだわらず、多様なコンテンツでユーザーをもてなし、パーソナライズされた商品の紹介を通じて売り上げへの導線を作っていきましょう。
（文責：園田 真悟）
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