今回は、コンテンツマーケティングのスペシャリストである株式会社カタリベの代表取締役社長 永瀬義将氏に、「LPO（Landing Page Optimization)」すなわち、LPのCVRを上げる目的のために最適化を狙うマーケティング手法についてお話しいただきました。
 
【INDEX】
・なぜ「コンテンツ時代」のLPなのか？
・コンテンツ型LPのフロー
・コンテンツ型LPOのKPI設定
・まとめ
 

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初めましてカタリベ永瀬と申します。

近年、LPOの重要性はますます高まっており
近年のLPOを「コンテンツ時代のLPO」と当社ではテーマ化しています。
 

1. なぜ「コンテンツ時代」のLPOなのか?

 

 
下のグラフはそれぞれ、SNSやWebメディアのコンテンツに混じって違和感ない形で表示されるインフィード型広告の市場推移（a）と、動画配信サイトやSNS中にさまざまなかたちで表示される動画広告の市場推移（b）です。
 

a インフィード型広告市場推移（予測）

 
b 動画広告市場推移（予測）

 
いずれも右肩上がりであることから、まず大前提としてスマートフォンの広告市場が今後も拡大傾向であり、
したがって広告の攻略には、スマートフォンというメディアで誰にどのように広告を見せるのかという観点が必要不可欠と言えます。
 

 

上記にみられるように、
近年のユーザーが広告接触するメディアの主は全てコンテンツニーズのメディアとなっています。
その為、商品訴求中心のLPマーケティングはコンテンツ内容中心のLPマーケティングへ変化しています。
 
掲載面の広告フォーマットは
・ニュース枠型：見出し＋画像の形式
・動画型：動画表示の形式
の２つが主流となっています。
 

2. コンテンツ型LPのフロー

このように、メディアから購入までのユーザー導線は
 

 
という導線が一般的です。

また、コンテンツ型LPは
見込み顧客のターゲット別にコンテンツLPが必要なので商品LPよりも本数が多いことが特徴です。
 

 
答えは、商品の持つさまざまな顧客ターゲット別にアプローチするコンテンツ（LP）が異なるからです。
そのため、従来の商品型LPで必要なLP本数よりも多くのLP（コンテンツ）が必要となります。

次の例は、同じ男性化粧品（スキンケアアイテム）のための2つのランディングページの事例です。
 

 
左は「できるビジネスマン」が使っているという点を強調したLPですが、これに対して右は「髭剃りで肌が荒れる理由と対策」という記事風のLPになっています。同じ一つの商品でもあってもの持つターゲットは多面的で、ターゲットに応じて異なる切り口の訴求が必要になります。
このようにそれぞれ異なるのターゲットへの購買動機を形成するアプローチをコンテンツ型LPは担っているのです。

それだけでなく、上の例の場合、右の髭剃りによる肌荒れについて扱ったLPの方が多く収益に貢献したという結果になりました。
このように、コンテンツ型LPの成否によって目的のCPA効率が変わってくるという点が
 

 
という理由となっています。
 

3. コンテンツ型LPOのKPI設定

「マイクロコンバージョン」をKPI設定することにより、コンバージョンを達成するためのプロセスを合理的に把握することができます。
マイクロコンバージョンとは、実際のコンバージョンに至るまでの過程のコンバージョンです。

CVRから逆算したマイクロコンバージョン指標の一つ目として当社が置いているのが、
「遷移率」という指標となります。
記事LPから通常のオファーLPへ遷移した割合が遷移率で、これはオファーLPのコンバージョンのひとつ前の段階の指標になります。

CVRを最大化するために、その前段階の遷移率をPDCAの指標にすることで、コンテンツLPのコンバージョンを合理的に最大化し、着実に成果をあげることができます。
 

 

このようなフローの中、幾多の検証を経て

「遷移率１０％」

をまず最初の目安として設定しています。

次に遷移率の指標を最適化するために、「読了率」をマイクロコンバージョン指標の二つ目として置いています。
LPをユーザーが閲覧した（スクロールした）率が読了率です。

読了率の分析には、更にKPIの分解がポイントとなっています。
 

 
このように、読了率を大きく３つに細分化しています。

1：FSR・・・コンテンツを開いただけで去ってしまうユーザー

2：BSR・・・コンテンツの中身を読んでいるうちに去ってしまうユーザー

3：OCR・・・商品の詳細まで飛ばずに去ってしまうユーザー

このように、やみくもにコンテンツを改善するのではなく
ユーザーがLPへ訪れているインサイトに基づいて読了率を細分化することで
どんなユーザーに対してのコンテンツアプローチが課題だったのか？を洗い出すことが可能になります。
これによって遷移率向上のための読了率分析の精度を高めることができます。

マイクロコンバージョン指標を設定したら、PDCAフローも併せて設定することが重要です。

上の図のように、対策のフローチャートを設定しておくことで
やみくもなコンテンツ改善とならず、的確なコンテンツ改善となり、効率的にPDCAサイクルを運用することが可能になります。

この運用の中で、当社が大事にしているチェック項目は
 
分岐点1：中身を改善しても意味が無いと判断する指標を持つ
 

→ 当社では初動の遷移率４％を指標として置いています。中身を改善しても意味がない状況というのは、そもそものアプローチターゲットとアプローチコンテンツがフィットしていないという状況で、
俗にいう「企画の失敗」と判定されます。
 
分岐点②：各種読了率の目安とする指標を設定する
 
→ 当社では前述のFSR：BSR：OCRの率を７０％：４５％：３３％と設定しています。
もちろん、出稿する広告や自社の業界特性によって指標は異なりますので運用しながら設定をしていきますが、自社固有の読了率を設定できることでコンテンツのボトルネックを正確に把握した改善が可能になります。
 

4. まとめ

今回はLPOの解説記事を近年主流のコンテンツ型LPOのテーマ設定にてお伝えしました。

ポイントは
 
①ユーザー側のインサイトが「コンテンツ閲覧」が基本となっている点

②企業側の「コンテンツによるアプローチ」が多岐にわたるアプローチとなっている点

③CVRだけでは見えない仮説設計を捉える必要がある点
 
この３点がコンテンツ時代のLPOに必要な視点です。

闇雲な改善を避けるために、ぜひ指標設定からのLPOをやってみてください。
ご精読ありがとうございました。
 

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【執筆者プロフィール】
株式会社カタリベ
代表取締役社長　永瀬 義将
https://corp.katari.be/
 

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